Modelos de Atribución

Los modelos de atribución son metodologías para asignar crédito de una conversión a los diferentes puntos de contacto (canales, campañas, anuncios) que intervinieron en el customer journey. Determinar qué touchpoints contribuyeron a la venta es crucial para optimizar la inversión en marketing. Los modelos tradicionales incluyen: último clic (toda la atribución al último canal antes de convertir), primer clic (todo al canal que inició la relación), lineal (crédito distribuido equitativamente), de deterioro temporal (más peso a interacciones recientes), y basado en posición (40% primer toque, 40% último, 20% intermedios). El modelo data-driven o algorítmico utiliza machine learning para analizar todos los paths de conversión y determinar probabilísticamente la contribución real de cada touchpoint. Requiere volumen significativo de conversiones para ser preciso y está disponible en plataformas como Google Analytics 4 y herramientas de atribución especializadas. Los desafíos actuales de la atribución incluyen: el fin de las cookies de terceros que dificulta el tracking cross-site, los walled gardens de las plataformas que no comparten datos, el tracking cross-device entre móvil y desktop, y las interacciones offline que influyen en conversiones online. Soluciones emergentes incluyen modelos de marketing mix modeling (MMM) y medición agregada.